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      增速利润承压 美的格力赶超:海尔智家身陷5大挑战

        张瑞敏已经70岁了,其创办的海尔智家也迈过了而立之年。

        相比较其竞争对手“美的”和“格力”的大步向前,海尔智家近几年在营收增长上的乏力格外刺眼,而进入到2020年上半年,海尔智家营收同比录得负增长。

        海尔依然是家电行业的头部,但却不复当年行业“第一”的辉煌。就在最近,海尔智家正式向港交所递交招股书,上市后海尔智家将成为第一家在“A+D+H”三地上市的中国企业。一边是资本动作如火如荼,另一边,这家家喻户晓的国民品牌却在经营与业绩层面遭遇重重挑战。

        挑战1:营收增速放缓

        招股书显示,海尔智家2020年上半年取得营业收入957.2亿元人民币,同比下降1.6%;其中海外智慧家庭业务收入为最主要收入来源,为458.9亿元人民币,占比达到47.9%。

        海尔智家上半年收入的减少,主要是由于疫情之下,国内经济及社会活动减少,因此导致了公司冰箱/冷柜、厨电、空调、洗衣设备及水家电等产品需求减少,进而影响总体收入。

        而在报告期内的2017-2019年,尽管公司营业收入均取得了同比增长,但整体增速依然较低,其中2019及2018年营收同比增速仅为11.5%和15.2%。

        挑战2: 毛利端持续承压,净利表现糟糕

        从盈利能力角度看,海尔智家无论是在毛利润的控制还是在净利水平上的表现都很难谈得上令人满意。

        毛利方面,海尔智家2020年上半年毛利润为262.3亿元人民币,相比去年同期的283亿元人民币下降7.3%,而这一比例远高于公司营收降幅的1.6%——这充分体现了在疫情之下,公司在人力、原材料等成本端压力的提升,而这部分成本的压力又很难通过涨价的形式传导到消费者层面。

        在毛利率上,海尔智家在报告期内毛利率呈现持续下降趋势,公司整体成本控制能力亟待解决。公司在2019年毛利率为29.6%,相比较报告期初的2017年下降2.9个百分点;而进入2020年上半年,公司毛利率更是进一步下降到27.4%。

        除了成本提升导致公司毛利端持续承压外,公司在净利润方面的表现更是“糟糕”。

        2020年上半年,海尔智家归属于股东的持续经营净利润仅为27.8亿元人民币,同比大幅下降44.6%。在利润率方面,公司在报告期内归属于股东的持续经营利润率同样呈现持续下降趋势,从2017年的4.4%,下降到2020年上半年的2.9%,降幅达到1.5个百分点。这对于一家年营收规模在2000亿元的公司来说,1.5个百分点则意味着超30亿元人民币净利润的下降。

        挑战3: 经营效率低效,经营费用高企,现金流受影响

        海尔智家利润率的持续下降,很大程度上是归结于公司长期低效的经营效率以及高企的经营费用,而疫情的不期而至更是放大了以上问题,进而导致公司上半年净利润的大幅下滑。

        在报告期2017-2019年,海尔智家经营费用率分别高达27.2%、24.3%以及25.8%,而这一比率与公司的毛利率已经非常接近,这也就意味着公司在经营层面的利润空间已经非常小。尽管在今年上半年,公司提升经营效率来抵御疫情冲击,但整体经营费用率仍高达23.6%。

        海尔智家经营费用的居高不下,主要是由于公司长期以来在市场营销方面的巨大投入。公司2019年全年销售及分销费用高达338.4亿元人民币,销售费用率高达17.1%,远高于美的和格力的12.4%和9.2%。

        公司利润的大幅下降也进一步传导到现金流层面。

        今年上半年,海尔智家经营活动现金净流出为5.4亿元人民币,而去年同期则为净流入36.2亿元人民币。在报告期2017-2019年,公司经营活动现金净流入则均超过150亿元人民币。

        挑战4:美的格力崛起赶超

        目前,海尔智家在A股的市值约为1500亿元人民币上下,而这已经是公司在最近几年内的历史高位水平。而反观其最大的两家竞争对手美的和格力,两家公司市值分别在4900亿和3400亿元人民币上下,远高于海尔智家。

        作为家电行业的“老大哥”,海尔在2006年以前,公司市值一直力压美的和格力,是中国家电行业的绝对“一哥”,风头无两。然而进入2007年后的十年间,海尔无论是在股票市场的表现还是在业绩方面,均被两个“后辈”甩开了身位。

        营收规模上,在过去几年,美的在营收规模上远超过格力和海尔智家,且优势愈发明显;而格力与海尔智家在营收规模上则呈现胶着状态,在过去几年间互有胜负。

        如果在营收规模上的差距还没有那么明显,那在盈利能力上,海尔智家相比较美的和格力则存在巨大差距。

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