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      饿了么拿什么留住年轻人?

        1.饿了么App升级后,新的会员系统因为规则繁琐、优惠缩水引发用户不满;

        2.经历并购、换帅,饿了么艰难“入淘”,但也失去了狙击美团的最后机会;

        3.目前饿了么并没享受到太多融合红利,还需要更多具体的制度安排为其导流。

        “我,王一博,饿了么9785号蓝骑士。”

        7月10日,饿了么对外宣布进行全面升级,95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中,王一博化身“蓝骑士”,骑着摩托去完成各式各样的订单需求。

        8月初,饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅,到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌,再到包下整艘游艇和热气球,饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海,顺势打了一波广告。

        聘请明星代言人,拍摄宣传短片,更换slogan,新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人,这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。

        但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人,饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。

        会员变“吃货”

        7月17日,饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示,此次升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

        如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道,可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务;页面下方,原本的“发现”栏目变为“真香”,内容也从以图片为主,变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播;会员系统全面升级,优惠规则产生较大变化。

        网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧,内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性,增加了更多的生活气息。

        但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力,反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。

        和“不只送餐”的定位相矛盾的是,改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡”。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡”,在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆”,可用于兑换红包等各类权益。

        相比之前会员每下一单可获得1个奖励金,所谓的“奖励金1:100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金”。不少老用户反映,稍加计算就会发现,会员权益实际上缩水了。

        资深用户小刘(化名)告诉亿欧,之前2个奖励金一般可以换4元红包,5元奖励金可以换6-8元红包,但改版后,200个吃货豆只能换3元红包,500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆,数字放大了100倍,得到的优惠却变少了。

        另一位资深用户小天(化名)表示,超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月,可以获得4张5元的优惠券,如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励,实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券,下单得到较少的吃货豆,相比之下其实没必要购买会员。

        需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计,无非是想吸引用户在App内停留更多时间,带来更多的转化可能,但却增加了用户获得奖励的成本,引致用户不满。

        有用户直言“麻烦、套路、低效”,认为所谓的升级“不够有诚意”,甚至表示要去“投奔美团”。

        饿了么艰难“入淘”

        完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取,“吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币”。而事实上,饿了么也正变得越来越像淘宝。

        饿了么内部人士小明(化名)告诉亿欧,目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子(阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇),和他带领的手淘团队。这就解释了升级后的饿了么App,为何会有很多地方能看到淘宝的影子。

        “比如你在淘宝买东西的时候,在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图,现在饿了么也在做这件事,就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图,这样可能会让用户看了之后更有购买欲。”

        但小明忍不住吐槽,为了推动商家品牌化,之前团队花了很大力气,才让商家养成用logo做头像的习惯,而如今却要推倒重来。

        电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧,频繁换帅导致打法不持续,是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一。

        2018年被收购前,饿了么的高管团队以张旭豪等几位联合创始人为核心。2018年4月,阿里巴巴全资收购饿了么后,创始人团队全面淡出,张旭豪也在履行完一年的绑定协议后悄然离开,现任元璟资本合伙人。

        这个曾经风雨无阻亲自送外卖的年轻人转身离开,带走了饿了么最后的年轻基因。

        “饿了么是职业经理人团队,美团是创始人团队。经理人团队打不过创始人团队是个普遍性现象。”李成东说。

        张旭豪在当时的内部信中写道,“我们选择完全融入阿里生态,是为了更好地沿着这条路继续前进”,“未来的趋势将是新零售和餐饮外卖的协同作战,而阿里巴巴在新零售领域有着最强最完善的生态”。

        但在陈礼腾看来,阿里在本地生活的布局主要是通过收购合并,整合各个板块的优势力量。这也导致在实际操作上,需要一定的时间进行各个板块之间的磨合。

        饿了么艰难融入阿里的这段时间里,美团点评香港上市并启动Food+Platform大战略,以“吃”为核心,抢先开启了覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服务领域的全面布局。

        如今的饿了么已经成为在阿里本地生活板块最的重要“棋子”,但已经再也不是美团这个“超级App”的对手。

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