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      亚马逊终于撩到了奢侈品

        近期,LV宣布签下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依旧是标志性的烈焰红唇,只是唇膏换成了法国娇兰七夕限量版。有人说,这是范爷蛰伏两年的复出之作,体现了姐姐乘风破浪的拼搏。

        巧的是,在她39岁生日这一天,亚马逊上线了“奢侈品商店”(Luxury Stores),贝索斯终于撩到了大牌们。

        亚马逊通过APP向用户展示高端品牌商品。借助数字版的花式橱窗,商家也可以选择360度互动视角来展示他们的服装和产品。

        亚马逊表示:“这一互动功能将在产品发布时随精选服装一起推出,它能让顾客360度全方位探索款式的细节从而在视觉上能更好地感受下是否合身并让购买奢侈品变得更容易、更具吸引力。”

        “奢侈品商店”被誉为亚马逊的“店中店”体验项目,仅为入选的美国Prime会员提供服务。目前,亚马逊高级用户的数量是1.5亿。

        这一次,电商巨头与奢侈品的一拍即合背后,有不堪回首的过往,但也同时释放出了更多颇具深意的信号。

        精挑细选的卖家与买家

        为“奢侈品商店”打头阵的是设计师奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的品牌新品发布。凡是受邀到店用户可以提前买到奥斯卡·德拉伦塔的2020秋冬和初秋系列。

        奥斯卡·德拉伦塔 CEO Alex Bolen认为,在客户所在的地方接触他们是很有意义的。“对我来说,除了获得新客户外还要在现有客户中获得更多的认知度--这才是最重要的。我们希望能在她觉得舒服的购物场所跟她交谈。”

        显然,亚马逊提供了这个场地,触达范围也足够大。

        此前,奥斯卡·德拉伦塔商品仅能在自家店铺和官网才能购买。这次亚马逊相当于给奥斯卡·德拉伦塔做了旺铺宣传,同时也给自家高端会员开了绿色通道。

        不过,亚马逊的绿色通道也是有门槛的。

        为了迎合奢侈品的特征,亚马逊引入了一些人为的稀缺性。只有经过挑选的美国亚马逊Prime会员才会被邀请浏览数字货架,当然,用户也可以自己向亚马逊申请邀请,然后还要接受长时间的排队等待工作人员进行审核。邀请成功才能在“奢侈品商店”购物。

        除服装外,化妆品也是奢侈品大户。

        这次,亚马逊精选了 “崭露头角的奢侈时尚和美妆”品牌,允许各大品牌打造亚马逊的“店中店”体验。后者可以借助亚马逊巨大的影响力寻找客户,使用亚马逊的快速交付网络,同时保持对库存、选择、定价、优惠、活动等拥有更多的控制权。

        据悉,有12个奢侈品牌将于9月在该平台上线,未来几个月内各大品牌将会相继加入。

        大牌的自救和电商巨头的底气

        不过,亚马逊选择在这个时间点发布奢侈品商店,有点逆势的意思。

        毕竟,为全球市场对高级时装的需求已经日益减少,而疫情仍在继续改变着我们的生活方式、消费习惯等,其实奢侈品的销量是走低的,这似乎不应该是亚马逊的主攻之地。

        但是考虑到线下收到的影响并不能完全遏制需求。正如亚马逊时尚总裁Christine Beauchamp在一份声明中表示,这个奢侈品电商的概念“是受 Prime 会员的反馈所启发,他们希望能在亚马逊的APP里购买自己喜欢的奢侈品牌”。亚马逊投其所好,为有钱人服务好的逻辑没错。

        但对于实体商店来说,电商巨头的加入无疑就是掘墓。自今年5月初以来,多家在美国家喻户晓的零售企业申请破产保护,包括尼曼·马库斯公司、J.Crew服装集团、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。

        而此前奢侈品自救的行为是通过自家官网,或者和电商合作。现在亚马逊亲自下场,无疑让很多奢侈品商家面临威胁。要知道,单单2019年,亚马逊移动端时尚商品销售额突破10亿美元。

        同样面临威胁的还有全球奢侈品时尚平台Farfetch,显然亚马逊上线奢侈品商店后将与其展开直接竞争。这或许被视为亚马逊甩开快时尚帽子、进军高端时尚领域的最新尝试。

        亚马逊也希望吸引或留住设计师和奢侈品牌,改善网站的购物体验提升品牌影响力。

        2019年,耐克停止了在亚马逊的直销,它认为亚马逊提供的服务不能满意,希望自己跟客户建立更直接、更私人的关系。这些抱怨可能刺激了亚马逊,加速了它的奢侈品计划。或者说它在消费群体的分类方面下了一番功夫。

        配送方面,尽管航空业受到疫情影响,但亚马逊的航空货运业务在最近几个月迅速增长。为此,今年五月到七月之间,亚马逊新增加了9架飞机编入亚马逊航空机队,“这是亚马逊成立以来采购大飞机最多的季度。”

        目前,亚马逊航空公司现在拥有约70架飞机,预计到2021年将增加到80架以上。这比2019年2月报告的50架飞机有大幅度的增长。

        从2016年启用开始,亚马逊的机队主要是提供当日和隔日送货服务的关键组成部分。比起外包运输,亚马逊更希望将更多物流业务牢牢抓在自己手里,从而得以更好地控制成本和运输速度。

        在疫情期间,人们宅家手机下订单购买生活必需品、办公用品、电子产品已成常态。但随着市场需求上升服务加压,很多电商都面临物流配送痛点。

        不过,同时手握航空、货运等手段的亚马逊,可以确保快速送货。而对于那些想要购买奢侈品的高端用户来说,如果亚马逊能够解决好当日达的关键效率,那么买买买的冲动或将为亚马逊业绩增长加码。

        外媒表示,亚马逊在肯塔基州北部新造的价值15亿美元的航空枢纽可能会帮助他们获得区域优势。该中心计划于2021年开放,设计能容纳100架亚马逊品牌的飞机,每天大约能处理200个航班。“该航空物流中心似乎是亚马逊在全美范围内开发一系列全面的美国国内配送服务的转折点。”

        仓储方面,据说亚马逊为奢侈品商店,已经在亚利桑那州为奢侈品电商平台建设一个专门的仓库,并将投入1亿美元进行市场推广。

        在亚马逊新推出的“奢侈品商城”,没有会员你啥也买不了。虽然亚马逊只有20岁,但是它把手伸向了消费的巅峰。

        当然,奢侈品商店只配给亚马逊的高级会员购物,其他普通会员不Prime就只能干看着眼馋。至少奢侈品为会员拉新提供了机会。

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